Anywell подводит итоги десятилетия и выбирает бьюти-средства, которые изменили индустрию красоты

1. LED-маска для домашнего ухода


Предыдущее десятилетие породило глобальный тренд: домашний уход за кожей, который стремится к профессиональному. Появились массажёры — от нефритовых до металлических; скребки гуа-ша; роликовые массажёры и всевозможные щёточки для умывания; приборы с микротоками для домашнего применения; мезороллеры и так далее. Но LED-терапия долгое время была доступна только в клиниках. О том, что свет разной длины волны и разного цвета может по-разному влиять на кожу, узнали в 90-х в лабораториях NASA. Открытие прижилось в косметологии: так, LED-терапию практикует звёздный косметолог Джоанна Чек (среди её клиенток — Дженнифер Энистон, Ким Кардашьян и Анна Винтур). В какой-то момент LED-маски стали выпускать для домашнего применения. Стоят дорого, но дают отличный эффект.

Синий свет — борец с акне: он регулирует работу сальных желёз, снимает воспаления; голубой — помогает удерживать влагу в коже; красный — улучшает кровообращение, усиливает выработку белков молодости коллагена и эластина; зелёный борется с пигментацией, усиливает способность кожи сопротивляться ультрафиолету, снижает чувствительность; жёлтый — тонизирует и обладает лимфодренажным эффектом; фиолетовый — помогает вывести токсины. Косметологи любят говорить, что домашние LED-гаджеты недостаточно эффективны, но мы-то с вами знаем.

Маски: Dr. Dennis Gross Skin-Care SpectraLite Faceware Pro, Déesse Pro Light Therapy Mask, DMH Aesthetics Light Shield


2. Щётка для умывания


«Десятые» стали декадой, когда умывание было назначено главной бьюти-процедурой для красоты и здоровья кожи. Появилось множество вспомогательных средств, от сеток генераторов пены и обычных очищающих щёточек (их выпускали Shiseido и Clinique) до электрических щёток для умывания (Philips, Braun) и высокотехнологичных дорогих Clarisonic. Все щётки обещали суперочищение и отшелушивание. По факту оказалось, что их щетинки были мягкими только наощупь; при ежедневном применении они травмировали кожу и нарушали её защитный барьер.

В 2013 появился шведский бренд Foreo, который сделал свои звуковые щётки из медицинского силикона и предложил пользоваться ими через приложение в смартфоне. Сегодня во всём мире продано больше 20 млн гаджетов, и, кажется, это только начало.


3. Хайлайтер


Первые попытки подсветить лицо происходили задолго до того, как Ким Кардашьян набрала свою первую сотню тысяч подписчиков в Инстаграм. Перемолотый в пудру жемчуг использовали до нашей эры – в Древнем Китае. Затем случились прерафаэлиты с их страстью к светящейся коже; Голливуд; эра супермоделей. Пудра в шариках Météorites, Guerlain, появились в 1987 (!), а первый в мире хайлайтер выпустили YSL Beauty Touche Éclat в 1991. Поначалу его любили только визажисты – называли волшебной палочкой за способность магическим образом стирать с лица ненужные тени. Массовое помешательство на хайлайтерах случилось в эпоху Ким Кардашьян, когда визажист знаменитости Марио Дедиванович раскрыл все трюки создания ее бьюти-образа.

Впрочем, не лишним будет помнить, что технику скульптурирования, когда хайлайтером подчеркивают участки лица, которым хотят придать объем, сформулировал визажист Кевин Окуан в 90-х. Сегодня хайлайтер есть в каждой косметичке, а сияющая кожа возведена в культ.


4. Санскрин


Сегодня, кажется, все усвоили: нет смысла инвестировать в уход за кожей, если не защищать её от солнца. Люди привыкают проверять индекс ультрафиолета в смартфоне перед тем, как выйти на улицу. Учатся разбираться в ингредиентах санскринов, не путаются в аббревиатурах SPF и PA, UVA и UVB, хоть ночью спроси — скажут, в чём разница между химическими и физическими фильтрами, исправно покупают (и пользуются) кремами, которые защищают от солнца.

Всё потому, что доказано: солнце может вызвать преждевременное старение и рак кожи. Таких перспектив не хочется никому, так что профилактика сегодня — первое дело.


5. Гель-лак


Первый в мире гель-лак, который надо было сушить под лампой и который держался в разы дольше обычного, выпустила марка CND всего 10 лет назад, в 2010. Он назывался Shellac — и дал имя целому классу стойких гель-лаков, снять которые самостоятельно почти невозможно. «Шеллак» — так до сих пор многие называют покрытия, которым не страшно ни мытье посуды, ни работа с документами, и которые носятся неделями. Трудно себе представить, что когда-то покрытие быстро портилось и скалывалось, а срок жизни маникюра составлял в среднем три дня.

Просто у людей было больше времени, в том числе и на то, чтобы перекрашивать ногти по нескольку раз в неделю. Сейчас, кстати, зародился новый тренд: люди массово отказываются от стойких гелевых покрытий в пользу чистых ногтей.


6. Сыворотка с активным ингредиентом и простым составом


Просветительская работа «косметического копа» Полы Бегун и множества профессиональных ресурсов в «десятых» годах сделала своё дело: люди научились разбираться в составах бьюти-средств и делать ставку на активные ингредиенты. Появился целый класс тех, кто причисляет себя к skintellectuals; они прекрасно разбираются в том, для чего нужна азелаиновая кислота, зачем нужен ниацинамид и когда не обойтись без сквалана; они без проблем лавируют между ретинолом и кислотами; пользуются витамином С и разбираются в пептидах. Популяризовать такой подход помог бренд The Ordinary и его основатель Брендон Труакс, создавший бюджетную косметику с простыми работающими составами в 2013.

В 2017 году бренд был продан (покупателем стала корпорация Estee Lauder). В январе 2019 Труакс покончил с собой, но это уже другая история. Зато бьюти-революция состоялась, и потребители больше не реагируют на пустые маркетинговые обещания; все ищут активные ингредиенты с доказанной эффективностью в составе средств, а в корнере The Ordinary на Елисейских полях (Galleries Lafayette) вечный sold out.


7. Кушон


Жидкое тональное средство в компактной упаковке появилось в Европе не так давно: в 2014 его выпустил 3Lab, в 2015 — Lancôme. А затем понеслось: тональные кушоны для губ и скул, кушоны от Dior, Guerlain, Chanel, L’Oreal Paris и так далее. Мы включили в этот список кушон не потому, что это какой-то особый технологический прорыв или средство с wow-эффектом (хотя что там скрывать, удобно наносить тон на ходу). Причина, по которой кушону отведено особое место в этом списке, — в том, что азиатские бьюти-тренды проникли в Европу и Америку. И по факту захватили мир.

«Улиточные» кремы, эссенции, многоступенчатый уход, умывание с маслами — это всё бьюти-тренды, пришедшие из Азии. Сегодня потребители немного утолили жажду к корейской косметике и с интересом смотрят в сторону J-Beauty: из Японии идёт мода на сибуй, подразумевающий стремление к гармонии, естественной красоте, балансу. Возможно, следующее десятилетие будет посвящено японскому бьюти-подходу.


8. Маска-патч


Это ещё одно заимствование из К-beauty, корейских бьюти-трендов. Сегодня отделы с масками-патчами есть в каждом супермаркете и магазине с бытовой химией, а появиться в самолёте с патчами под глазами — обычное дело. Люди выходят с ними в магазин, представители креативной индустрии и вовсе могут заявиться с ними на рабочую встречу. Ещё 10 лет назад о таком и подумать никто не мог. Сегодня патчи бывают тканевые, биоцеллюлозные, гидрогелевые. Существуют мезопатчи с рассасывающимися микроиглами. Патчи бывают для губ и для глаз, для лица и шеи, для ног и живота, для груди и подбородка. Смысл в том, что благодаря плотному прилеганию они как бы запечатывают в коже все активные ингредиенты — противоотёчные, антивозрастные, осветляющие, увлажняющие и так далее. Патчи любят все; но надо помнить одно: они должны быть биоразлагаемыми. Пользоваться другими — значит наносить непоправимый вред планете.


9. Тональный Рианны


Тональная основа Fenty Beauty By Rihanna Pro Filtr Soft Matte Longwear — знаковый продукт, и тому есть несколько причин. Во-первых, это пример сверхуспешного бьюти-запуска через соцсети. Рианна использовала свою многомиллионную аудиторию, чтобы продвигать свою косметику. Fenty Beauty пользуется огромным успехом — он принёс Рианне 10 миллионов за первую неделю продаж. Во-вторых, средство ознаменовало эпоху, в которой собственные линейки средств для красоты выпускают инфлюэнсеры, от Кайли Дженнер, заработавшей миллиард на продаже набора для макияжа губ, до Ким Кардашьян с её KKW Beauty и Милли Бобби Браун с косметикой для Gen Z.

В-третьих, Рианне удалось продемонстрировать, что такое diversity, в деле. Гамма из 42 оттенков тонального средства имела невероятный успех. А тёмные оттенки, которые десятилетиями считались бесперспективными с точки зрения продаж, разлетелись первыми. Тренд продолжает развиваться: сегодня личная марка косметика есть у каждой второй знаменитости. Но покупая очередную палетку теней, стоит задуматься об осознанном потреблении. Планета задыхается от перепроизводства.


10. Нишевый аромат


Если подумать, то почти у каждого десятилетия был свой аромат: в десятых годах прошлого века – Shalimar Guerlain, в 20-х – Chanel #5, в 30-х – шипр Coty и так далее. Прошлая декада прошла под знаком нишевых ароматов: потребителям надоели примитивные коммерческие ароматы; они были готовы к сложным композициям с историей. Но как это часто бывает, тренд был доведен до абсурда. То, что поначалу было подлинной редкостью и встречалось в нескольких магазинах по миру, сегодня стало общим местом. «Ниша» продается во всех сетевых магазинах парфюмерии; существуют специальные ниш-бары; салоны высокой парфюмерии, где можно встретить «артхаусные» марки, — частое явление. «Нишевые» линейки запустили даже люксовые дома – от Dior до Chanel, а в год случается около тысячи новых парфюмерных запусков. Нишевых брендов сегодня так много, что ориентироваться в них сегодня – непросто. Но бренды продолжают бороться за покупателей – и продвигают услугу кастомизации, когда ароматы предлагается смешивать, наслаивать, гравировать и подгонять под себя множеством способов.