Триумф консюмеризму: що не так із Чорною п’ятницею?

- 23 Листопада

Відчуваєте, як у повітрі запахло необдуманими покупками й імпульсивними витратами? Не дивно: сьогодні весь світ зустрічає Чорну п’ятницю, день, коли бренди проводять розпродажі та оголошують знижки, заманюючи покупців на світло вітрин, ніби моль із розповсюдженого мема.

З одного боку, це чудово: ви можете заздалегідь купити подарунки близьким, можете нарешті дозволити собі дорогий і класний крем, можете придбати зі знижкою хорошу книгу або абонемент у спортивний зал. Але з іншого — торжество надспоживання та постійна гонка за новими речами — це рівно те, з чим бореться філософія усвідомленості, і те, що може серйозно нашкодити і психіці, і планеті. Сьогодні ми розбираємося, чому ж нам, людям, так подобається купувати, як нами маніпулює Чорна п’ятниця і чим можна замінити її ефект.

Як виникла Чорна п’ятниця і навіщо вона була потрібна?

Почнемо зі сторінки захоплюючої історії для найдопитливіших. Отже, в 1863 році Авраам Лінкольн вирішив, що День подяки в Америці буде відзначатися в останній четвер листопада. Всі послухалися, заперечень не надійшло — власне, чого тут сперечатися — і так і відзначали аж до 1939 року. А потім Франклін Рузвельт, тодішній президент США, переніс урочисті святкування на четвертий четвер листопада, і з 1941 року ця зміна стала офіційною. Навіщо це взагалі потрібно? Справа в тому, що значній і впливовій коаліції ритейлерів було важливо, щоб святковий сезон покупок (від Дня подяки до Різдва) тривав довше, а люди встигали принести всі свої гроші в універмаги.

Лобісти робили ставку на те, що така акція принесе користь не тільки їм, але і всій американській економіці, яка ніяк не могла прийти в себе після Великої депресії — зрозуміло, Рузвельта підкупила ця пропозиція. З тих пір чорна п’ятниця перетворилася на браму в грандіозний шопінг-марафон, фінал якого настає під Різдво — або коли у людей закінчуються гроші.

Щоправда, тоді, в 40-х, Чорної п’ятниці ще не існувало; термін з’явився в Філадельфії, у 60-х, і спочатку до продажу взагалі не мав жодного стосунку. Справа в тому, що одного разу старт великих розпродажів збігся з важливим футбольним матчем, і місто практично паралізувало через наплив водіїв і пішоходів — цей день і прозвали Чорною п’ятницею. А ще раніше так назвали один дійсно невдалий день, коли курс золота впав на 30%, що призвело до грандіозної економічної кризи. Ось вже дійсно Чорна п’ятниця.

Навіщо і чому ми купуємо

Незважаючи на те, що ми більше не робимо собі сокири з каменю і не переслідуємо мамонтів із дикими криками, у нас все-таки збереглися чимало поведінкових реакцій і звичок, які ми успадкували в наших давніх предків. Наприклад, прагнення змагатися — абсолютно здоровий і часто корисний механізм, який багато в чому пояснює безумство, яке накочується на людей під час Чорної п’ятниці. Для того, щоб вижити, потрібно виділятися: або швидше отримати доступ до кращих ресурсів, або зробитися більш привабливим для потенційних партнерів. Саме це природне прагнення бути кращим робить нас вразливими для маркетингових тригерів — ми купуємо речі і намагаємося вибрати найкраще для того, щоб підвищити власний статус, щоб показати: «Дивись, я можу дозволити собі цей дорогущий светр Prada, гайда жити в моїй печері та зберігати моє багаття, а не багаття того невдахи».

Райан Хоуелл, професор психології в Університеті штату Каліфорнія в Сан-Франциско, стверджує, що імпульс зробити покупку — це, по суті, прояв інстинкту виживання. В ті часи, коли ми розважалися полюванням і збиральництвом, а не сиділи в офісі з 9 до 18, побачивши щось, що нам подобалося, ми відразу ж хапали це, не розбираючись, потрібно воно взагалі чи ні. Все тому, що здоровий глузд у наших дбайливих предків говорив: завтра цього добра може вже й не бути, так що бери і не думай. Впізнаєте себе на касі біля прилавку? Згадайте оголошення в дусі «Залишилася остання пара, встигніть забрати!» чи «Тільки сьогодні — зі знижкою в 75%!» Ось — ці речі паразитують на принципах еволюційної психології.

 

Крім того, шопінг стимулює вироблення дофаміну — це, насправді, вже справжня рок-зірка серед гормонів, про яку знають усі. Дофамін викликає почуття задоволення й асоціюється з адиктивністю — наприклад, із наркоманією чи переїданням. Але, звісно, нічого страшного в ньому немає; дофамін спокійно можна отримувати й від легальних і здорових задоволень — правильного харчування, спорту, прогулянок і сну. Проте, саме дофамінова гонка змушує багатьох людей купувати речі, шукати їх зі знижкою та знаходити щось дуже особливе, таке, чим можна пишатися — наприклад, лімітовані худі або речі з колаборацій. Доктор психології Ярроу вважає, що, можливо, в цьому полягає найбільша проблема шопінгу: люди стають практично залежними від полювання на вигідну угоду.

Ще одна цікава деталь: задоволення, яке ми отримуємо від системи винагороди, інтенсивніше не коли ми поводимося певним чином, а коли очікуємо цього та смакуємо це. Ось уявіть, що ви пообіцяли собі, що через кілька місяців дієти і строгого режиму дозволите собі замовити піцу та з’їсти її самостійно — прямо з бортиками. А тепер подумайте, що принесе більше задоволення — мрії про цю піцу та думки про те, чи буде вона з подвійною порцією сиру або звичайною, або сама піца? Так і з покупками: очікування Чорної п’ятниці та складання плану покупок насправді тішить вас значно більше, ніж момент, коли ви нарешті стиснете в руках омріяний фітнес-трекер зі знижкою в 30%.

А ще Чорна п’ятниця маніпулює нашим трепетним розумом, поміщаючи його в стресову ситуацію у вигляді ажіотажу, натовпу, великого скупчення людей і синдрому упущеної вигоди. Нервова система збуджується, ми втрачаємо можливість тверезо міркувати та часто купуємо казна-що просто тому, що біля стенду юрбилася купа людей, та й що це взагалі таке — у них буде цей унікальний блендер, а в мене ні? Коли ви потрапляєте на цю вудочку, доктор Ярроу рекомендує видихнути і дати собі та своєму тілу 20 хвилин, щоб відійти від стресу.

 Як замінити приємні емоції від покупок і перестати заохочувати надспоживання?

Загалом, підсумовуючи: імпульсивні покупки і покупки взагалі змушують людей відчувати себе краще — і фізично, і морально. Більш того — існує навіть таке поняття, як терапія шопінгом, яка допомагає людям розслабитися, відновити контроль над своїм життям, соціалізуватися і почуватися краще.

 

А ще шопінг і задоволення від нього пов’язують з активністю мигдалини мозку, що дає привід припустити: покупки — це куди частіше про емоції, ніж про раціональні та зважені рішення. І правда, задумайтеся — ми ж, по суті, ніколи не купуємо речі. Ми купуємо те, як відчуваємо себе, володіючи цими речами. Ну, справді, хто відчуває бажання просто володіти, скажімо, пуховиком. Ось ви коли-небудь ловили себе на думці: «Чорт, ось до божевілля хочу, щоб ось тут поруч зараз лежав пуховик, а я б такий на нього дивився». Ми купуємо тепло, ми купуємо комфорт, купуємо захист від вітру та холоду, купуємо відчуття затишку, яке дає пуховик. Ось написали це і захотіли обійняти свій із вдячністю, чесне слово.

Все це призводить до очевидного висновку: що, якщо купувати почуття, емоції, враження і досвід напряму, без матеріальних посередників? Ось хапаєте ви чергову пару сережок — зупиніться на 20 хвилин і подумайте: навіщо вони мені? Я хочу компліментів, хочу бути красивішою, помітнішою? Розберіться в собі і зрозумійте, чого вам треба насправді, і витратіть гроші на освітній курс, спортивний зал або похід до косметолога — загалом, на щось, що не примножить кількість сміття у світі.

А ще чудово працює благодійність — недарма відразу за Чорною п’ятницею світ зустрічає Giving Tuesday, день, коли всі у світі об’єднуються заради добра і вершать добрі справи направо й наліво. До речі, цього року він вперше пройде в Україні  — нещодавно ми писали про те, як його святкувати. Вже давно відомо, що, коли ми жертвуємо щось на благодійність або купуємо щось іншому, а не собі, мозок все одно сприймає це викидом дофаміну. В цьому плані пожертвування надають такий же ефект, як поїдання шоколаду і секс (окремо, не разом, напевно секс і шоколад одночасно так просто не побити).

Ми не радимо не купувати, звісно; ми й самі писали про те, які класні косметичні бренди проводять розпродажі в цю Чорну п’ятницю. Ми тільки закликаємо купувати з розумом, не множити суще без необхідності, замислюватися про те, що насправді ти купуєш, придбаваючи чергову подушечку (затишок, тепло?), і частіше допомагати тим, кому це потрібно.

Хочете бути в курсі всього?

Підпишіться на нашу розсилку, вам сподобається.
Ми обіцяємо писати зрідка і по суті