Поки ми з вами вранці зависаємо в нескінченному очікуванні, щоб холодна вода в крані змінилася на гарячу та можна було нарешті прийняти душ, витрачається один із найцінніших природних ресурсів. Згідно зі статистикою, лише 0,3% запасів води на планеті придатні для пиття, а в деяких регіонах вона недостатньо безпечна навіть для елементарної гігієни. У 2016 році аналітики компанії Mintel, що займається маркетинг-дослідженнями, назвали воду новою розкішшю та передбачили зростання популярності безводних косметичних формул. З ними солідарні й фахівці трендвотчінг-агентства WGSN, які до 2020 року обіцяють наступ піку усвідомленості споживача і, відповідно, формування максимального попиту на «сухі» beauty-засоби. І поки ця хвиля тільки наростає, розбираємося, з чого все почалося.
Як виник тренд?
Піонерами waterless-формул на сьогоднішній день вважаються корейські beauty-бренди. Але, як це часом буває, те, що набуло масштабів тренду на азіатському ринку, насправді існувало і раніше. Ви ж знаєте, що перший BB-крем був винайдений ще в 70-ті роки німецьким дерматологом Крістін Шраммек, просто його творцю не пощастило зустріти розторопного піарника? Приблизно та ж історія і з косметикою без води: трав’яна аюрведична суміш убтан, маски з глиняного порошку, які розводять безпосередньо перед нанесенням, і формули на основі ефірних олій, — все це було відомо людству задовго до феномена K-beauty.
Європейські beauty-бренди говорять про дбайливе ставлення до води не перший рік. Наприклад, тверді шампуні в брусках Lush випускає з 90-х років, а сьогодні в портфоліо марки можна знайти також масажні плитки, сухі кондиціонери, зубний порошок і таблетки для полоскання рота. Також ви напевне зустрічали в класних хіпстерскіх готелях банні приналежності з написом Stop the Water While Using Me. Це — назва екосвідомого бренду натуральної косметики, започаткованого в 2010 році. Засновниця марки Кайя Лін Кнуст виросла в хіпі-комуні, єдиним джерелом води в якій був колодязь. «Я з дитинства звикла ставитися до води як до коштовності, і для мене важливо було передати цю ідею в своєму бренді».
І хоча самі формули засобів воду все-таки містять, заклик на непомітних біорозкладних упаковках (їх дизайн навмисно задуманий таким простим, щоб не відволікати уваги від основного посилу) звучить більш ніж красномовно. І працює відповідно.
А ось на азіатському ринку безводна косметика й аналогічні способи її застосування з’явилися, в першу чергу, не з міркувань гуманізму, а заради відповідності запиту споживача. У beauty-рутині кореянок вода зовсім не є синонімом зволоження шкіри. Якраз навпаки. Наша шкіра виділяє себум, який необхідний для формування захисного гідроліпідного бар’єру, а також для поліпшення проникності мембран клітин і доступу до них необхідних антиоксидантів або нутрієнтів. «Вода у складі косметичного засобу, швидше за все, випарується з поверхні шкіри, а в процесі випаровування кожна молекула H20 забере з собою ще одну — зі структури гідроліпідної мантії — і в результаті порушить її цілісність», — вважає Крістін Чанг, одна із засновниць сайту Glow Recipe . Але як би там не було, треба віддати належне хімікам-технологам країни ранкової свіжості: гарне технічне оснащення та креативність дозволили їм відточити свою майстерність і довести тенденцію до досконалості.
У чому переваги безводних формул?
1. Менше консервантів
Вода — середовище для розмноження бактерій. Саме тому багато екосвідомих брендів шукають спосіб відмовитися від її використання. Або хоча б трансформувати. Як, наприклад, французький бренд Novexpert, який замінив у своїх формулах воду на гель, що дозволило йому повністю вилучити з формули консерванти.
2. Вище ефективність
Більшість із звичних нам косметичних засобів складаються з води на 60–70%. Чому? З огляду на свою низьку вартість і доступність. Звісно, вода служить також провідником багатьох активних компонентів, але в той же час вона їх і розбавляє. А деякі компоненти, наприклад, вітамін А, взагалі «не дружать» з водою. Тому її використання не завжди доцільне. Якщо ж у формулі немає води, в якості бази використовуються від природи багаті на вітаміни й антиоксиданти рослинні екстракти та олії.
3. Гарантія свіжості
Багатьом waterless-засобам, таким як пудра для вмивання, сухі маски або порошок вітаміну С, вода все ж необхідна для активації. Але в даному випадку її додають безпосередньо перед застосуванням засобу або вже під час його нанесення, що гарантує максимальну ефективність всіх компонентів формули.
4. Компактність упаковки
Відсутність у формулі води, як правило, означає ще й значне зменшення об’єму упаковки засобу. А з урахуванням того, що під час виробництва й утилізації флаконів також необхідна вода, використання сухих засобів значно скорочує її витрати.
5. Це просто надзвичайно зручно
Сухими рум’янами, тінями та пудрою складно когось здивувати. Але засновниці марки Mai Couture це вдалося. Пігменти для макіяжу вона нанесла на невеликі серветки на зразок матуючих. Рум’яна та хайлайтер особливо гарні. Компактність таких засобів — вагомий аргумент на їхню користь, особливо якщо ви збираєтеся в подорож з однією лише ручною поклажею.
А що далі?
Скорочення вмісту води в формулах і під час виробництва косметичних засобів — глобальна тенденція. Подібні зобов’язання на себе беруть не тільки невеликі інді-бренди, але й гігантські корпорації, для яких стійкий розвиток є далеко не останнім пунктом бізнес-плану. Наприклад, L’Oréal обіцяє на 60% скоротити свої витрати води до 2020 року. А буквально днями концерн оголосив про початок співпраці зі швейцарською компанією Gjosa. Цей eco-tech стартап створив систему більш економної подачі води: стандартна насадка душа витрачає близько 8 літрів на хвилину, а винахід Gjosa — вчетверо менше завдяки вбудованим дифузорам. Очікується, що система буде застосовуватися в салонах краси, але ми з нетерпінням чекаємо, коли її адаптують і для домашнього вжитку. А поки що наша задача залишається колишньою — вимикати воду під час чищення зубів і приймати душ на кілька хвилин менше звичного. Шлях до великої мети починається з маленьких кроків кожного з нас.
