Чувствуете, как в воздухе запахло необдуманными покупками и импульсивными тратами? Немудрено: сегодня весь мир встречает Чёрную пятницу, день, когда бренды проводят распродажи и объявляют скидки, заманивая покупателей на свет витрин, будто моль из великого мема.

С одной стороны, это здорово: вы можете заранее купить подарки близким, можете наконец позволить себе дорогой и классный крем, можете приобрести со скидкой хорошую книгу или абонемент в спортивный зал. Но с другой — торжество сверхпотребления и постоянная гонка за новыми вещами — это ровно то, с чем борется философия осознанности, и то, что может серьёзно навредить и психике, и планете. Сегодня мы разбираемся, почему же нам, людям, так нравится покупать, как нами манипулирует Чёрная пятница и чем можно заменить её эффект.

Как возникла Чёрная пятница и зачем она была нужна?

Начнём со странички увлекательной истории для самых любознательных. Итак, в 1863 году Авраам Линкольн решил, что День благодарения в Америке будет отмечаться в последний четверг ноября. Все послушались, возражений не поступило — собственно, чего тут спорить — и так и отмечали вплоть до 1939 года. А затем Франклин Рузвельт, тогдашний президент США, перенёс торжественные празднования на четвёртый четверг ноября, и с 1941 года это изменение стало официальным. Зачем это вообще понадобилось? Дело в том, что внушительной и влиятельной коалиции ритейлеров было важно, чтобы праздничный сезон покупок (от Дня благодарения до Рождества) длился дольше, а люди успевали принести все свои деньги в универмаги.

 

Лоббисты делали ставку на то, что такая акция принесёт пользу не только им, но и всей американской экономике, которая никак не могла прийти в себя после Великой депрессии — разумеется, Рузвельта подкупило это предложение. С тех пор Чёрная пятница превратилась во врата в грандиозный шопинг-марафон, финал которого наступает под Рождество — или когда у людей заканчиваются деньги.

Правда, тогда, в 40-х, “Чёрной пятницы” ещё не существовало; этот термин появился в Филадельфии, в 60-х, и поначалу к продажам вообще не имел никакого отношения. Дело в том, что однажды старт больших распродаж совпал с важным футбольным матчем, и город практически парализовало из-за наплыва водителей и пешеходов — этот день и прозвали Чёрной пятницей. А ещё раньше так назвали один действительно невезучий день, когда курс золота упал на 30%, что привело к грандиозному экономическому кризису. Вот уж действительно Чёрная пятница.

Зачем и почему мы покупаем

Несмотря на то, что мы больше не мастерим себе топоры из камня и не преследуем мамонтов с дикими криками, у нас всё-таки сохранились многие поведенческие реакции и привычки, которые мы унаследовали у наших давних предков. Например, стремление соревноваться — абсолютно здоровый и часто полезный механизм, который во многом объясняет безумие, накатывающее на людей во время Чёрной пятницы. Для того, чтобы выжить, нужно выделяться: или побыстрее получить доступ к лучшим ресурсам, или сделаться более привлекательным для потенциальных партнёров. Именно это естественное стремление быть лучше делает нас уязвимыми для маркетинговых триггеров — мы покупаем вещи и пытаемся выбрать лучшее для того, чтобы повысить собственный статус и показать: «Гляди, я могу позволить себе этот дорогущий свитер Prada, айда жить в моей пещере и хранить мой костёр, а не костёр того неудачника».

Райан Хоуэлл, профессор психологии в Университете штата Калифорния в Сан-Франциско, утверждает, что импульс совершить покупку — это, по сути, проявление инстинкта выживания. В те времена, когда мы развлекались охотой и собирательством, а не сидели в офисе с 9 до 18, завидев что-то, что нам нравилось, мы сразу же хватали это, не разбираясь, нужно оно вообще или нет. Всё потому, что здравый смысл в наших рачительных предках говорил: завтра этого добра может уже и не быть, так что бери и не думай. Узнаёте себя на кассе у прилавка? Вспомните объявления в духе «Осталась последняя пара, успейте забрать!» или «Только сегодня — со скидкой в 75%!» Вот — эти вещи паразитируют на принципах эволюционной психологии.

Кроме того, шопинг стимулирует выработку дофамина — это, на самом деле, уже настоящая рок-звезда среди гормонов, о которой знают все. Дофамин вызывает чувство удовольствия и ассоциируется с аддиктивностью — например, с наркоманией или перееданием. Но, конечно, ничего страшного в нём нет; дофамин спокойно можно получать и от легальных и здоровых удовольствий — правильного питания, спорта, прогулок и сна. Тем не менее, именно дофаминовая гонка вынуждает многих людей покупать вещи, искать их со скидкой и находить что-то очень особенное, такое, чем можно гордится — например, лимитированные худи или вещи из коллабораций. Доктор психологии Ярроу полагает, что, возможно, в этом заключается самая большая проблема шопинга: люди становятся практически зависимыми от охоты на выгодную сделку.

Ещё одна интересная деталь: удовольствие, которое мы получаем от системы вознаграждения, интенсивнее не когда мы ведём себя определённым образом, а когда предвкушаем это. Вот представьте, что вы пообещали себе, что спустя несколько месяцев диеты и строгого режима позволите себе заказать пиццу и съесть её самостоятельно — прямо с сырными бортиками. А теперь подумайте, что принесёт большее удовольствие — мечты об этой пицце и мысли о том, будет ли она с двойной порцией сыра или обычной, или сама пицца? Так и с покупками: ожидание Чёрной пятницы и составление плана покупок на самом деле радует вас существенно больше, чем момент, когда вы наконец-то сожмёте в руках вожделенный фитнес-трекер со скидкой в 30%.

 

А ещё Чёрная пятница манипулирует нашими трепетными умами, помещая их в стрессовую ситуацию в виде ажиотажа, толпы, большого скопления людей и синдрома упущенной выгоды. Нервная система возбуждается, мы теряем возможность здраво рассуждать и часто покупаем невесть что просто потому, что у стенда толпилась куча людей, и что это такое — у них будет этот уникальный блендер, а у меня нет? Когда вы попадаетесь на эту удочку, доктор Ярроу рекомендует выдохнуть и дать себе и своему телу 20 минут, чтобы отойти от стресса.

Как заменить приятные эмоции от покупок и перестать поощрять сверхпотребление?

В общем, суммируя: импульсивные покупки и покупки вообще заставляют людей чувствовать себя лучше — и физически, и морально. Более того — существует даже такое понятие, как терапия шопингом, которая помогает людям расслабиться, восстановить контроль над своей жизнью, социализироваться и чувствовать себя лучше.

А ещё шопинг и удовольствие от него связывают с активностью миндалины мозга, что даёт повод предположить: покупки — это куда чаще об эмоциях, чем о рациональных и взвешенных решениях. И правда, задумайтесь — мы ведь, по сути, никогда не покупаем вещи. Мы покупаем то, как чувствуем себя, обладая этими вещами. Ну, в самом деле, кто испытывает желание просто обладать, скажем, пуховиком. Вот вы когда-нибудь ловили себя на мысли: «Чёрт, вот до безумия хочу, чтоб вот тут рядом сейчас лежал пуховик, а я бы такой на него смотрел»? Мы покупаем тепло, мы покупаем комфорт, покупаем защиту от ветра и холода, покупаем чувство уюта, которое даёт пуховик.

Всё это приводит к очевидному выводу: что, если покупать чувства, эмоции, впечатления и опыт напрямую, без материальных посредников? Вот хватаете вы очередную пару серёжек — остановитесь на 20 минут и подумайте: зачем они мне? Я хочу комплиментов, хочу быть красивее, заметнее? Разберитесь в себе и поймите, чего вам надо на самом деле, и потратьте деньги на образовательный курс, спортивный зал или поход к косметологу — в общем, на что-то, что не преумножит количество мусора в мире.

А ещё здорово работает благотворительность — недаром сразу за Чёрной пятницей мир встречает Giving Tuesday, день, когда все в мире объединяются ради добра и вершат добрые дела направо и налево. Кстати, в этом году он впервые пройдет в Украине —  недавно мы писали о том, как его отмечают. Уже давно известно, что, когда мы жертвуем что-то на благотворительность или покупаем что-то другому, а не себе, мозг всё равно воспринимает это выбросом дофамина.В этом плане пожертвования оказывают такой же эффект, как поедание шоколада и секс (по отдельности, не вместе, наверняка секс и шоколад одновременно так просто не победить).

Мы не советуем не покупать, разумеется; мы и сами писали о том, какие классные косметические бренды проводят распродажи в эту Чёрную пятницу. Мы только призываем покупать с умом, не множить сущее без необходимости, задумываться о том, что на самом деле ты покупаешь, приобретая очередную подушечку (уют, тепло?), и чаще помогать тем, кому это нужно.