Пока мы по утрам зависаем в бесконечном ожидании, чтобы холодная вода в кране сменилась горячей и можно было наконец принять душ, расходуется один из самых ценных природных ресурсов. Согласно статистике, всего 0,3% запасов воды на планете пригодно для питья, а в некоторых регионах она недостаточно безопасна даже для элементарной гигиены. В 2016 году аналитики компании Mintel, занимающейся маркетинг-исследованиями, назвали воду новой роскошью и предсказали рост популярности безводных косметических формул. С ними солидарны и специалисты трендвотчинг-агентства WGSN, к 2020 году обещающие наступление пика осознанности потребителя и, соответственно, формирование максимального спроса на «сухие» beauty-средства. И пока эта волна только нарастает, разбираемся, с чего всё началось.

Как возник тренд

 

Пионерами waterless-формул на сегодняшний день считаются корейские beauty-бренды. Но как это порой бывает, то, что приобрело масштабы тренда на азиатском рынке, на самом деле существовало и раньше. Вы же знаете, что первый bb-крем был изобретен еще в 70-е годы немецким дерматологом Кристин Шраммек, просто его создательнице не повезло встретить расторопного пиарщика? Примерно та же история и с косметикой без воды: травяная аюрведическая смесь убтан, маски из глиняного порошка, которые разводят непосредственно перед нанесением, и формулы на основе эфирных масел — все это было известно человечеству задолго до феномена K–beauty.

Европейские beauty-бренды говорят о бережном отношении к воде не первый год. Например, твердые шампуни в брусках Lush выпускает с  90-х годов, а сегодня в порфтолио марки можно найти также массажные плитки, сухие кондиционеры, зубной порошок и таблетки для полоскания рта. Также вы наверняка встречали в классных хипстерских отелях  банные принадлежности с надписью Stop the Water While Using Me. Это — название эко-сознательного бренда натуральной косметики, основанного в 2010 году. Создательница марки Кайя Лин Кнуст выросла в хиппи-комуне, единственным источником воды в которой был колодец. «Я с детства привыкла относиться к воде как к драгоценности, и для меня важно было передать эту идею в своем бренде».

И хотя сами формулы средств воду все-таки содержат, призыв на неброских биоразлагаемых упаковках (их дизайн намеренно задуман таким простым, чтобы не отвлекать внимания от основного посыла) звучит более чем красноречиво. И работает соответствующе.

А вот на азиатском рынке безводная косметика и аналогичные способы ее применения появились в первую очередь не из соображений гуманизма, а ради соответствия запросу потребителя. В beauty-рутине кореянок вода вовсе не является синонимом увлажнения кожи. Как раз наоборот. Наша кожа выделяет себум, который необходим для формирования защитного гидролипидного барьера, а также для улучшения проницаемости мембран клеток и доступа к ним необходимых антиоксидантов или нутриентов. «Вода в составе косметического средства скорее всего испарится с поверхности кожи, а в процессе испарения каждая молекула H20 заберёт с собой ещё одну — из структуры гидролипидной мантии — и в результате нарушит ее целостность», — считает Кристин Чанг, одна из основательниц сайта Glow Recipe . Но как бы там ни было, надо отдать должное химикам-технологам страны утренней свежести: хорошее техническое оснащение и креативность позволили им отточить свое мастерство и довести тенденцию до совершенства.

В чем преимущество безводных формул

1. Меньше консервантов

Вода — среда для размножения бактерий. Именно поэтому многие эко-сознательные бренды ищут способ отказаться от ее использования. Или хотя бы трансформировать. Как, например, французский бренд Novexpert, который заменил в своих формулах воду на гель, что позволило ему полностью исключить из формулы консерванты.

2. Выше эффективность

Большинство из привычных нам косметических средств состоят из воды на 60-70%. Почему? Ввиду своей низкой стоимости и доступности. Конечно, вода служит также проводником многих активных компонентов, но в то же время она их и разбавляет. А некоторые компоненты, например, витамин А, и вовсе «не дружат» с водой. Поэтому ее использование не всегда целесообразно. Если же в формуле нет воды, в качестве базы используются от природы богатые витаминами и антиоксидантами растительные экстракты и масла

3. Гарантия свежести

Многим waterless-средствам, таким как пудра для умывания, сухие маски или порошок витамина С, вода все же необходима для активации. Но в данном случае ее добавляют непосредственно перед применением средства или уже во время его нанесения, что гарантирует максимальную эффективность всех компонентов формулы.

4. Компактность упаковки

Отсутствие в формуле воды, как правило, означает еще и значительное уменьшение объема упаковки средства. А с учетом того, что при производстве и утилизации флаконов также необходима вода, использование сухих средств значительно сокращает ее расход.

5. Это просто невероятно удобно

Сухими румянами, тенями и пудрой сложно кого-то удивить. Но основательнице марки Mai Couture это удалось. Пигменты для макияжа она нанесла на небольшие салфетки наподобие матирующих. Румяна и хайлайтер особенно хороши. Компактность таких средств — весомый аргумент в их пользу, особенно если вы собираетесь в путешествие с одной лишь ручной кладью.

А что дальше?

Сокращение содержания воды в формулах и при производстве косметических средств — глобальная тенденция. Подобные обязательства на себя берут не только небольшие инди-бренды, но и гигантские корпорации, для которых устойчивое развитие является далеко не последним пунктом бизнес-плана. К примеру, L’Oréal обещает на 60% сократить свои расходы воды к 2020 году. А буквально на днях концерн объявил о начале сотрудничества со швейцарской компанией Gjosa. Этот eco-tech стартап создал систему более экономной подачи воды: стандартная насадка душа расходует около 8 литров в минуту, а изобретение Gjosa — вчетверо меньше благодаря встроенным диффузорам. Ожидается, что система будет применяться в салонах красоты, но мы с нетерпением ждём, когда её адаптируют и для домашнего потребления. А пока что наша задача остаётся прежней — выключать воду во время чистки зубов и принимать душ на пару минут меньше привычного. Путь к большой цели начинается с маленьких шагов каждого из нас.